据统计，目前崇明农产品共有有效注册商标587件，其中9件为上海市著名商标。商标虽不少，可要让普通市民随口列举几个叫得出来的品牌，一时半会儿还真答不上来。可见，商标与品牌并不能够划等号，商标只需要注册，而品牌却根植在每个消费者的心中。

　　芦笋虽好市民难知晓

　　2003年，港沿镇芦笋种植带头人张学生以自己小名“白狗”申报“白狗”牌芦笋商标，一年后随着上海绿笋芦笋种植专业合作社的成立，“白狗”牌这个颇具崇明地方特色的商标开始启用。十年来，合作社生产的芦笋市场知名度越来越高，不仅在上海市场有话语权和定价权，还远销全国十多个省市。2009年，“白狗”被评为上海市著名商标。

　　然而，“白狗”牌的知名度更多的是体现在经销商和业内人士领域。记者调查发现，多数崇明普通市民并没有听说过“白狗”这一品牌，少数听说过的也不能准确说出“白狗”究竟生产何种农产品。该合作社负责人黄飞达认为，造成这一现象的原因一方面是由于芦笋还没有被市民广泛的认识和接受，另一方面是由“白狗”牌芦笋的销售模式造成的。

　　芦笋是蔬菜之王，世界十大名菜之首，但在上海尤其是崇明地区，芦笋还并未成为老百姓餐桌上不可或缺的一道蔬菜。“绿叶菜老百姓每天都要买来吃，但芦笋可能只为图个新鲜或招待客人时才想起来买。”黄飞达说。为此，合作社还特意制作了介绍芦笋各种吃法的小册子，希望这种优质的蔬菜能得到越来越多市民的认可。

　　目前，合作社芦笋销售主要以批发为主，每天经过简单分拣和包装后，芦笋就被运往上海和各地经销商处，至于下一步的零售，就是经销商们的事了。黄飞达告诉记者，合作社也有包装精美的芦笋礼盒，相对于批发利润要高出很多，但鲜有人问津。过去也尝试过将芦笋产品打入超市，但由于市民认知度低等原因，销售并不理想。

　　梨子虽甜价格却不高

　　同为上海市著名商标的“馥怡”牌翠冠梨则完全是另一种销售模式。通过成为世博会特供果品、每年举办梨花观赏节等形式，越来越多的市民知道了崇明庙镇“有种好吃的梨子”，纷纷专程前来购买，你三箱我五箱，再通过口耳相传，有更多个人和企业前来订购。庙镇近5千亩的翠冠梨仅依靠这种“零敲碎打”的销售方式，已供不应求。

　　“馥怡”商标的所有者——崇明县庙镇农技综合服务部也十分重视对品牌的培育和保护，该服务部负责人表示：“并不是所有庙镇生产的翠冠梨和其他农产品都能挂上‘馥怡’的牌子，而是有一个严格的筛选标准，农产品达到标准了，才能使用这个商标。”

　　但是，在历年的销售过程中，“馥怡”牌的品牌附加值却没有得到充分体现，一位年年都会买翠冠梨的市民告诉记者：“有商标的翠冠梨，口感更好个头更大，但每斤也就贵了几毛钱。”一位翠冠梨生产者也说出了自己的担忧：“谁不想利润能高一点呢，但翠冠梨成熟集中，储存期又短，要是提高价格后卖不掉怎么办？毕竟只是农产品，也没必要进行精美的包装。”

　　品牌创建多条腿走路

　　采访中，无论是合作社负责人还是农业专家均表示，崇明农产品在品质上具有竞争优势，而上海市民对崇明农产品也是十分青睐，一说起是来自崇明的水果蔬菜，都会竖起大拇指。但在众多农产品中却鲜有真正的知名品牌和高附加值产品。农产品叫好难叫座，市场认知度低；优质难优价，产品附加值不高等问题常常困扰着生产者。记者认为，要解决这些难题，还需各方共同努力，多条腿走路。

　　首先是要提高农产品规模化、区域化和产业化程度。记者在某家崇明特产商店看到，光是崇明老白酒就有近10个不同品牌在销售，各自为战市场竞争力不强，而一旦其中一家质量难以保证，对其他各家生产商来说也未必是件好事。提高农产品规模化、区域化和产业化程度是品牌发展壮大的基础。前不久县农委提出崇明芦笋统一使用“白狗”牌商标，实现全县芦笋种植面积超万亩，芦笋年销售超万吨的目标也是基于这样的考量。只是，如何保障产品标准化生产，如何协调各方利益，仍是我们不得不面对的问题。

　　其次，要提高农产品生产者的品牌意识。农产品也是可以有高附加值的，远的如美国奇士橙、新西兰猕猴桃，近的如马陆葡萄。而任何一个高附加值的农产品，都是经过粗加工、精加工、包装等商品化处理，有着自己的市场定位和品牌效应。去工商部门注册，仅仅是品牌创建的一个开端。

　　崇明县有关部门也可以加大对农产品品牌的宣传和扶持力度，“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，我们有优质的农产品，为何“难以启齿”又“羞于见人”呢？

　　每一知名品牌都有着丰富的文化内涵，如同“可口可乐”象征乐观向上的美国文化，“奔驰”则代表成功和地位，有朝一日，某一品牌的崇明农产品也被赋予一种独特内涵时，我们便成功了。