市十五届人大二次会议第0752号代表建议

产生日期:2019-06-04 14:25      来源: 上海市农业农村委员会

关于利用新媒体打造上海乡村地产农产品品牌的建议

上海市政府2018年年底出台了《上海市乡村振兴战略规划(2018-2022年)》和《上海市乡村振兴战略实施方案(2018-2022年)》。其中提到,要加快农业向优质化、特色化、品牌化方向发展,地产绿色农产品率预计到2022年提高到30%,位列全国第一。因此,创建地产农产品品牌是乡村振兴的重要抓手之一,通过建立线上线下相结合的地产农产品品牌营销体系,完善品牌培育、发展和保护机制,从而打造上海乡村地产农产品整体品牌形象。据了解,目前上海乡村地产绿色农产品率已由2016年的4%提高到目前的13%,但是要在2022年提高到30%,依然面临一定的挑战。      

目前存在的问题主要是:

1、只宣不卖、只说不做、只铺不推、只电不商。

相关政府部门对于农产品品牌创建和电商营销很重视,但往往更注重在传统媒体上做宣传,真正落地转化为销售额的措施和办法并不多。在一些政府搭台组织的农产品展销会上,表现形式和营销方式都千篇一律,吸引的消费群体年龄偏大、消费金额不高,社会影响度不够,人气不足。不少地产农产品摆上电商货架就算完成任务——只铺不推,很少考虑到电商营销的商业特点。所谓电商助农,往往途有形式、缺乏实质,后续营销不跟进,再好的商品,也只能淹没在浩瀚的商品海洋里。

2、忽视本地消费潜力、缺乏长三角一体化的“包邮区”概念。

忽视地产农产品的品牌价值和消费潜力,忽视本区域范围内的忠实粉丝、忽视目标人群的锁定,除了一些政府指定扶贫项目外,对纯市场行为的农产品电商,营销和流通环节仍然重视不够,各类品鉴会、推介会往往在行业内和同行圈子内举办,宣推营销以“让领导满意”为主导,形成一种“自娱自乐”的氛围。长三角地区是电商行业著名的“包邮区”,活跃度高、便捷度高、配套服务最为完善,区域消费习惯比较接近,其中上海作为长三角的龙头,对消费导向的作用又特别明显。但目前上海市的农产品营销,并未体现或利用这一优势。

3、财政预算制度不适应瞬息万变的新媒体时代。

电商销售就是要抢占消费者最容易发现的位置,用消费者最喜闻乐见的表达方式传递商品价值,但目前上海乡村的地产农产品面临好东西很多,但消费者听不到、看不到、买不到的尴尬局面。电商时代的营销方式瞬息万变,新媒体、融媒体的综合交叉利用非常重要,网民的互联网购物习惯已经多依赖网络视频与直播,并已成为助推商品销售的主流。目前,虽然政府各级农业管理部门也有不少专项资金用于品牌创建和宣推营销,但都需要隔年做好预算,专款专用,还有一套严格的规定,难以适应瞬息万变的新媒体时代,很多时候,社会流行热点或新平台出来后,即便基层主管品牌和市场的人员找到好的营销方式,也无法及时跟进。

为此建议:

1、又宣又卖、又说又做、又铺又推、又电又商。

不再局限于传统媒体平台、传统宣传方式、传统推介对象,充分利用互联网电商“营销+流量=交易”的特性,运用新媒体和融媒体平台,打造营销新模式新体系。最近一档由融媒体、政府部门、高校研究机构、电商等联手打造的优质农产品品牌推介活动《乡村寻味记》,通过轻松诙谐的表达与游戏,通过受众喜闻乐见的方式,将乡村的地产农产品品牌呈现在手机客户端面前。这种户外真人秀直播节目,由政府部门和品牌学术机构背书、站台,让受众能一边欣赏节目、一边获得农产品知识,一边愉悦地购买商品,真正体现了政府搭台、农民唱戏、媒体配合、平台跟进、市场运作的有机结合。据了解,活动结束后,原本名不见经传的乡村地产农产品的知名度得到极大的提升,订单迅猛增加,甚至开始出现被仿冒的现象。

2、充分利用长三角区域一体化发展的优势。

长三角一体化已经上升为国家战略,长三角省市之间的连接处都是乡村,长三角一体化绝对离不开乡村振兴。长三角地区的饮食习惯、民宿文化、语言表达等都比较接近,互联网经济发达,而上海在农业标准化生产、农产品安全监控等方面的领头羊作用毋庸置疑,在饮食消费的潮流引领方面地位显著;因此,不妨打破外界“上海农业不强”的习惯印象,主动出击,在现代都市地产农产品营销新体系上做出表率,丰富“上海制造”内涵,大胆将上海品牌农产品的消费市场扩展到长三角其他地区,更有利地推动长三角更高质量一体化发展。

3、财政预算和专项资金使用更积极主动地配合品牌创建。

在严谨严格的大前提下,政府财政部门和农业部门等应该充分协调,在预算设置中专门预留诸如支持新媒体创建地产农产品品牌专项,并适当增加该类专项的使用金额,适度给予更灵活使用空间,以便适应时代潮流,精准高效地为创建地产农产品品牌服务。另外,政府主管部门应主动对接新媒体开展丰富多彩的线下活动,比如与新媒体联合举办更具时尚元素的涉农活动、美食节、食品博览会等,充分利用好丰收节、元宵节、中秋节等节假日机会,增加整个社会对乡村振兴的参与度与获得感。                                                   

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